Як прорватися на ринок «великих риб» оминаючи Польщу 😉

Спойлер: краще потренуватися на простіших ринках 😉

4 вечори в групі однодумців ми шукали відповідь на питання, як досягти довершеності в експортних продажах. На одноіменному курсі «Export Sales Excellence. Найкращі практики продажів для досвічених експортерів», що відбувся онлайн в кінці жовтня – на початку листопада (https://agromba.info/export/)

Цільова аудиторія заходу – компанії, що готові до системної роботи на ринку Євросоюзу, причому найскладнішої і найцікавішої його частини –  великими покупцями країн Центральної і Західної Європи. Підприємства, що вже мають сертифікати, юридичні особи в ЄС, напрацьовані логістичні шляхи, ЛЮДЕЙ в Європі і готові буквально завтра розпочати переговори, вступити у тривалі відносини довжиною в роки та десятиліття та здійснювати постійні і великі поставки. Головне – коли вони мають ПРОДУКТ, протестований в умовах українського ринку, але основне його призначення – західний замовник.

Курс закривав всього лише 2 питання, але складні і неоднозначні – Як вибрати найкращий ринок і Як обрати найкращого клієнта. Майже історія про «Куди краще емігрувати» і «За кого вийти заміж» 😉 Про «еміграцію» розповідала Вікторія Пасічник, про «заміж» – Андрій Січка, запрошені експерти – про свій експортний досвід, а всі разом – обговорювали свої кейси.

Вікторія Пасічник

Лідер проекту AgriChange (трансформація українського агроринку), Україна

25 років досвіду проведення досліджень ринку, зокрема бенчмаркингових та управлінської результативності підприємств та галузей (будівництво та будматеріали, складні в2в ринки, агріфуд, машинобудування)

Досвід управління кроссіндустріальними проектами в форматі подієвого маркетингу.

Тож, про ринки. Основне питання пошуку – визначитися чи «йти по протоптаному» чи «йти туди, де ще нікого нема». Дві різні моделі, для різних компаній, з різними цілями і такими що працюють в різних бізнес-моделях. Перше що має значення – це власне чи є ринок. Чи не заборонено ввезення вашої продукції на територію певної країни.

Також можна відштовхнутися від «людини», яка вже є на певній території, більш-менш освоїлась, вивчила ринок, познайомилась з людьми і має бажання працювати.

Третє – це доступ до каналу збуту/дистрибуції. (Рітейл – не панацея, як би його не «хотіли»)

Четверте – тип клієнту, а точніше – доступ до кінцевого споживача. Особливо це важливо для початку роботи, оскільки дозволяє «трепанувати» потребу/біль споживача і «вбудувати» свою пропозицію саме туди, куди потрібно.

Але нічого з цього не спрацює, якщо у вас нема продукту – релевантного за якістю (за всіма критеріями цього поняття) цій території.

***

Решта 3 дні курсу були присвячені питанням пошуку найкращого клієнта. Як знайти надійну компанію, яка замовлятиме багато і платитиме вчасно, враховуючи що Західна Європа працює не просто за постоплатою, а ще й з відстрочкою платежу? Ці питання розкрив Андрій Січка та запрошені експерти-практики.

Андрій Січка

Засновник і управляючий партнер компанії Сredit Engineering (Швейцарія)

26 років досвіду у кредитному менеджменті. Успішно управляв портфелями до 2 млрд. доларів США. 

Здійснив проекти з оптимізації кредитного менеджменту та робочого капіталу в компаніях Electrolux, Danfoss, Parker Hannifin, JTI, Golder Electronics та інших.

Certified Global Credit Executive

Certified International Credit Professional

Член Chartered Institute of Credit Management

«Дебіторка/кредитний менеджмент/управління дебіторкою – де-факто існує заради того щоб більше продавати. Дебіторка – це і є кредитування/кредитний портфель і умови кредиту, які допомагають нам продавати» – такими словами досить неочікувано розпочав свою частину Андрій Січка. І тренінг плавно перейшов в навчання тому, як правильно давати ті кредити клієнтам, оскільки в світовій економіці «всі кредитують всіх»

Неочікувано багато питань було про арбітраж як інструмент отримання боргів. Але світ (бізнес розвинених країн) живе за моделлю «коли ми йдемо в суд – ми втрачаємо клієнта». В світі, де середній строк життя компанії складає не 1 рік, а 100 – це майже рівноцінно самогубству. Тож, що потрібно робити щоб навіть не наближатись до цієї стадії? J

Передусім варто розпочати з того щоб питання дебіторки почати розбирати не в момент виникнення боргу і навіть не в момент поставки, а в момент, коли ми ще не розпочали процес перемовин, а лише розглядаємо підприємство Х в якості потенційного клієнта )

А коли ви знайшли «найкращого клієнта» – починається найцікавіше, про що в деталях і з прикладами розповів Андрій, а аудиторія навела власні приклади 😉

Для експортних контрактів перевірка має починатися з аналізу країнових ризиків. Ці показники завжди безоплатні. Наприклад, можна подивитися тут: https://www.creditengineering.com/en/report.html Три речі, які ми хочемо від клієнта: щоб клієнт купував, платив вчасно і замовляв знову. Щоб клієнт платив вчасно – мають бути виконані ці 7 умов

Толерантність до ризику залежить від маржинальності: в Швейцарії є 45% компаній, які відвантажуть всім підряд. Натомість трейдери, що заробляють менше 1% на транзакції, не толерантні до ризику взагалі, оскільки 1 транзакція може закінчитися для них або банкрутством, або втратою всіх грошей.

Також Андрій дуже детально і дохідливо розповів як читати фінансову звітність щоб оцінити кредитоспроможність контрагента. Не для репортажної статті тема J

На останній день курсу припасли найскладніше, себто розбирались з фінансами. Андрій показав як виглядає кредитний звіт. Головне від чого залежить його наповненість – це відкритість фінансових даних в кожній окремій країні. Наразі найбільш відкритими і «простими»  є Естонія та Англія.

Далі – як «читати» звітність щоб побачити проблеми. Про «зомбі-тест», ліквідність, BBB.

Окремо – про те, якими показниками оперувати, коли домовляєтесь про відтермінування платежу з контрагентом. Коли і в якій точці угоди приймаєте кредитний ризик на себе, коли – це робить клієнт. Де ви «зустрічаєтесь» щоб потиснути руки, коли ніхто нікому не винен, а де ви кредитуєте клієнта задарма і більше ніж потрібно 😉

Більшість експортерів, що продають рітейлу, коливаються між відтермінуванням платежів та оплатою після реалізації. Щоб спланувати стратегію перемовин в цьому контексті, ви маєте дуже добре знати ринок, себто як довго продається ваш товар. Щоб погодитись на умові рітейлу чи ні (чи продовжити перемовини по термінам відтермінування).

Взагалі, основна проблема експортерів – в тому що їм «нема часу порахувати», чи насправді вони торгують собі в мінус (особливо це актуально для продавців низькомаржинальних товарів або послуг і навіть робіт). Не кажучи вже про прорахунок «вартості відтермінування платежу», який дають клієнтам.

Приймаючи кредитні рішення, себто ризикуючи, у вас в арсеналі є кілька інструментів що можуть стати в нагоді:

• Обертання дебіторської заборгованості
• Способи управління ризиком
• Резерв під безнадійні борги
• Кредитне страхування
• Акредитив
• Факторинг
• Форфейтинг

Ну, і на завершення Андрій показав приклад «від і до», як перевіряють контрагентів, а також як приймають рішення про кредит і відстрочку найкращі кредитні менеджери

Також мали цікавих запрошених лекторів, які поділилися власним досвідом експорту

Олександр Ясинський, співвласник компанії Терра (переробник збіжжя на крупи, каші, граноли супи в різноманітній упаковці, 200 SKU; вік компанії – 26 років, експорт – 50+ країн світу, локація – Харківська обл., стафф – 700 чоловік)

Експортний відділ компанії сформований 12 років тому (перший і дуже тривалий час (перші 14 років) співзасновники шукали клієнтів самостійно і були переважно вагонні поставки в російськомовні країни або російськомовним замовникам). Поява Європи в переліку клієнтів, відповідно зменшення поставок і ускладнення документарного оформлення потребувало нових рішень, в тому числі організаційних. Так з’явився повноцінний відділ експорту.

Інструменти продажу компанії – традиційні: виставки, спеціальні сайти, «заточені» під експортну продукцію, участь в місіях ТПП, посольств та консульств. «Довоєнні» та «доковідні» клієнти часто мали бажання приїхати і особисто подивитися на виробництво. Зараз таких поїздок нема, тож приходиться брати сервісом: швидкістю і якістю обробки запитів клієнтів та наявністю персоналу за кордоном (зручність комунікацій, логістики тощо).

Основний клієнт української круп’яної продукції – все ще оптовики, трейдери, фасульвальники та та пакувальники. Робота стосовно доступу до кінцевого споживача (рітейл) ведеться, але поки що в початковій стадії. Перші поставки (очікувано) йдуть до рітейлу, розрахованому на емігрантів з російськомовних регіонів.

Найкращі клієнти, за думкою Олександра – в Ізраїлі: дається взнаки час ведення бізнесу (а це по 100 і більше років, більшість питань для них вже вирішено і неодноразово, досвід має значення для ефективної співпраці). Балтійські країни теж молодці, але вони перекупники, бо раніше вступили до ЄС: прямих контрактів там не допросишся…

«Європа запрягає довго, рітейл запрягає ще довше», тож отримати мінімум – наразі програма максимум L Задача на сьогодні – зайти на ринок Європи будь-якими засобами, а далі розберемось. Зараз кожен клієнт на вагу золота, і кеш – король угод (навіть ціною прибутку).

Максим Гузєв

Head of Animal Proteins & Fats Export Division у МХП (Україна)

11 років блискучої кар’єри в найбільшій агроекспортній компанії України – МХП.

Максим почав працювати у МХП на посаді менеджера відділу експорту зернових та олійних культур. Через півроку перейшов у відділ залізничної логістики зернових і разом з колегами займався створенням нового напрямку — відділу власного експедування. Протягом 3-х років Максим Гузєв працював в управлінні логістики і виріс до старшого менеджера відділу.

Потім – працював провідним менеджером з продажів зернових і олійних культур і ВРХ, а зрештою став керівником експорту продуктів переробки.

Максим розповів багато цікавих нюансів свого експортного досвіду, найцікавіші з яких були наступні.

Перед продажем варто розуміти особливості споживання і не потрапити на «мертві зони», коли ваш товар (або взагалі нічого) не купується. І це не лише новорічно-різдвяні свята в корпоративному українському в2в 😉 В інших країнах свої заморочки, пов’язані з релігійними святами, і не тільки.

С культурологічної точки зору найпростіше і ефективніше працювати з голландцями та поляками, хоча з європейцями в принципі вести бізнес непросто, якщо мова про нові контракти. Це вимагає багато персоналізованої (!) роботи, коли ви маєте бачитися з ними ВЖИВУ, на виставках, конференціях, форумах.

Виходити на ринки можна за допомогою різних типів посередників і контрагентів. Максим доволі детально описав переваги роботи з кожним. Тож, робота з кінцевим в2в-споживачем – це передусім виграш у ціні, але й питання по оплаті, негнучкість в прийнятті рішень, проблеми зі збутом продукції в разі питань по якості товарної партії, також ви можете потрапити на період технологічних зупинок (за ваш рахунок). Великий гравець – це хороший маркетинг.

Трейдер – це класний інструмент розвитку бізнесу. Вони можуть допомогти вийти на ринок, забезпечити програму збуту/закупівлі, забезпечити фінансову частину угоди. Проте трейдер візьме за це додаткову маржу J. Буде добре, якщо на кожному ринку ви матимете і великих трейдерів, і великих клієнтів.

Ганна Горбенко

Healthy Tradition, власник (Україна-Англія)

Зробила видатну фінансову кар’єру (CFO Karkas ltd, Investment Advisor (European Commission project in UA, USAID), Head of IR Council (Corporate Governance Professional Association), консалтинг з оцінки бізнесу та investor relations в якості партнера британсткої компанії FinanceTaking в регіоні СНД) – і відкрила промислову food компанію, що спеціалізується на виробництві продуктів харчування сегменту “здорова їжа”.

Наразі розвиває клієнтські та власні бренди у Великобританії: Plentify- бізнес девелопмент консалтинг, Healatte, Healthy Tradition, Healing Taste – здорові продукти харчування.

Ганна розповіла свій надзвичайно цікавий і тернистий «шлях клієнта», який пройшла перед тим як опинитися в Англії. Ми попросили її розповісти про всі країни, які траплялися на її шляху, які вона відкинула і яка навпаки відібрала для подальшої експансії.

Бізнес Анни, хоча і локалізований в Україні (виробництво), насправді з самого початку був задуманий як глобальний. Головне правило – пожити в певній країні, щоб зрозуміти як люди приймають рішення, чим вони живуть. А також зробити доволі ґрунтовне, хоча і desk (кабінетне) дослідження.  Головне що вони показують – це на яких ринках потрібні гіпоалергенні продукти, з огляду на особливості здоров’я і споживчих вподобань споживачів healthy food (в них менше сонця, більші проблеми зі здоров’ям і вони більше про нього піклуються). Найбільша концентрація таких людей була саме в Північній Європі. Тож саме цей регіон був обраний як ключовий через те, що її продукт тут просто зрозуміють.

Потім Анна почала їздити на виставки та в2в зустрічі, щоб відчути хто покупець, по якій ціні вони можуть купити. Таким чином вона пожила в Німеччині, Швеції, Данії, Британії, США. Також вона  відвідувала найбільшу виставку свого сегменту в Європі BIOFACH, а її партнер – аналогічні виставки в Азії. Сегменти, з якими Анна спілкувалась – включали і виробників аналогічної продукції, і рітейл, і кінцевих споживачів. В результаті багаторічної, але повільної роботи з аналізу цих ринків стало зрозуміло, що саме їх продукцію чекають в Швеції і Данії. Німеччина виявилась надто структурованою і потребувала окремої роботи з кожним регіоном і через дистрибуторів. Але після пандемії ринок змінився: на зрілих ринках часто відбуваються процеси поглинання, і за кілька років на ринку вже інші гравці.

Також Анна дала кілька лайфхаків, «як стати своїм» за кордоном з культурологічної точки зору. Якщо коротко: спробуйте потренуватися на вправі «Не весь всесвіт крутиться навколо вас» 😉

Також треба зважати на те, що в країнах Центральної та Північної Європи компанії більшого розміру ніж в Україні, тому люди середньої ланки (не власники) приймають рішення. І це люди у віці 45+ (до 70). Це вимагає особливого людського ставлення в роботі з цими людьми.

Ну, і приємна порада для соціофобів: люди за кордоном не особливо спілкуються «ротом». Робота з пошуку клієнтів за кордоном – це мейли і ЛінкдІн. Принаймні в Британії.

Тимофій Сметанін

CEO of Trimex Solution Sp.z.o.o., Польша (компанія займається перевезенням рідких харчових продуктів автомобільним транспортом по ЄС, в т.ч. експорт з України)

Керував відділами розвитку продажів та експорту в українських компаніях “Северодонецкий Стеклопластик” та Фабрика дверей “Новый Стиль” (ринки EMEA (Europe, the Middle East and Africa) та Північної Америки).

Сертифікований консультант з експорту в ЄС

Тимофій – носій унікальних експертиз – експортних продажів в2в по всьому світу раніше і логістичних послуг по Європі зараз – завершив «практичну» частину нашого курсу.

Особливої уваги заслуговує його кейс з продажу дверей на ринок Канади. Головною проблемою (з якою зіштовхнеться виробник будь-якої стандартизованої продукції) є технічні складнощі, пов’язані з різними стандартами і різними умовами виробництва в Україні і Північній Америці (різні одиниці виміру, різні матеріали, різні вимоги до оформлення документації, різні стандарти безпеки тощо, причому мова не про різні країнові процедури, а й про розбіжності всередині однієї країни в різних її штатах). Стандартний спосіб виробництва продукції для українського ринку = нестандартні умови у разі експорту на будь-який «великий» північноамериканський ринок. Все це призводить до значного збільшення строків поставок  і відповідно зменшення конкурентної переваги. На ці ринки потрібно йти лише на величезні обсяги, бо все дуже дороге і дуже довго, процес від початку перемовин до поставки займає 1+ рік (мова про ринки США та Канади).

Також Тимофій розповів, як вони в польській компанії шукають клієнтів з західноєвропейського ринку. Для любителів пошуку швидких і легких грошей в нас неприємна новина: тут працює стандартна воронка продажів, так що «впахівать» прийдеться так само як в Україні, ось тільки база з самого початку – тепла. Чого українські компанії, які щойно розпочинають свій шлях на західний ринок – не мають. Тож буде важче. Крім того, використовується набір класичних для України інструментів – галузеві  виставки, асоціації (прив’язка до товару, «аби що» і «все підряд, аби замовлення» – не шукається). Також дуже розповсюджено участь в тендерах (часто відбуваються у великих компаній).

Особливо цікаво, що маржинальність бізнеса перевезень настільки низька, що на відміну від кейсів Максима, вони намагаються «викинути» будь-яких посередників (експедитори, трейдери тощо) і заключати прямі контракти з виробниками. В деяких ринках не варто шукати він-віну 😉

***

Курс прийшовся якраз на час коли тривав страйк польських перевізників, і було важко закінчити захід на позитивній ноті. Експерти прогнозували що страйк закінчиться за 2 місяці, а закінчився за неповний місяць. Тож, закриймо його зараз, коли кордон розблоковано і переговори про вступ в ЄС розпочато. Років за 5 (а може й швидше), коли кордонів з ЄС не буде і митниці теж, поговоримо про український експорт вже в зовсім інших темпах, інтонаціях і цифрах. Дай боже зустрітися з цього приводу в тому ж складі коли Україна стане повноправним членом Європейського Союзу. І нехай це трапиться якомога швидше, щоб всі встигли насолодитися принадами європейського способу ведення бізнесу з мінімумом хоча би митних перешкод. Бо продавати в різні країни, різним компаніям і різним людям – завжди цікаво J